The Friday Checkout: À medida que a mídia de varejo chega às lojas, os supermercados precisam proceder com cautela

Há uma grande oportunidade para os varejistas trazerem publicidade digital para dentro dos supermercados – mas bombardear os compradores com ofertas enquanto eles andam pelos corredores pode diminuir a experiência do consumidor.

O Friday Checkout é uma coluna semanal que fornece mais informações sobre as notícias, reunindo os anúncios que você pode ter perdido e compartilhando o que está por vir.

Não é nenhum segredo que a mídia de varejo se tornou uma oportunidade crescente que os supermercados estão manobrando ansiosamente para aproveitar. Até o ano que vem, espera-se que anúncios em banner, busca paga, listagens patrocinadas e outras marcas de publicidade com varejistas gerem mais de US$ 55 bilhões, de acordo com a eMarketer.

Os sites e aplicativos de comércio eletrônico têm sido o principal ponto de partida para a mídia de varejo até o momento, e os profissionais de marketing veem muitas oportunidades para inovação. Mas também há uma oportunidade vasta e amplamente inexplorada de trazer publicidade digital para dentro dos supermercados - e as notícias da semana passada mostraram algumas das maneiras pelas quais esses sites físicos estão começando a se conectar.

A Kroger anunciou recentemente que está trazendo telas inteligentes da Cooler Screens, que podem exibir anúncios e promoções e coletar informações sobre os compradores, para 500 lojas, enquanto o Walmart anunciou que está testando anúncios de rádio nas lojas e amostras que incluem recursos omnicanal como códigos QR.

Os carrinhos inteligentes, que têm lutado para fornecer um retorno sobre o investimento como solução de checkout, parecem estar evoluindo para hubs de mídia de varejo. O CEO da Veeve, Shariq Siddiqui, disse a Sam Silverstein, da Grocery Dive, que a versão mais recente da empresa de tecnologia enviará informações e ofertas aos compradores, dependendo de onde eles estiverem na loja.

As mercearias também estão adicionando telas de TV a corredores, terminais e balcões de atendimento, onde os compradores podem assistir ao conteúdo da marca enquanto caminham ou esperam que seu pedido seja atendido.

À medida que a tecnologia e os hábitos do consumidor aproximam os mundos das compras online e offline, esses serviços de mídia de varejo na loja prometem funcionar perfeitamente com muitas das outras atualizações omnichannel que os varejistas estão fazendo, como adicionar códigos QR, quiosques de pedidos e terminais de autoatendimento .

No supermercado digital, as integrações de mídia de varejo podem levar ofertas valiosas de produtos aos consumidores. Um comprador passeando pelo corredor de alimentos congelados pode obter uma oferta personalizada em seu aplicativo, no carrinho ou na porta de um refrigerador que o estimula a comprar. Uma estação de amostragem poderia interromper a viagem motivada por uma missão de outro cliente e introduzir novos itens em seu carrinho.

Mas, como no mundo on-line, o impulso da mídia de varejo na loja também ameaça diminuir a experiência do consumidor se as empresas não administrarem isso corretamente. Bombardear os compradores com ofertas de marca enquanto eles passeiam pelos corredores da loja – efetivamente transformando a experiência em uma série de anúncios pop-up na vida real – pode ser um grande problema. Integrações mal consideradas também podem prejudicar as imagens de marca cuidadosamente cultivadas pelos varejistas.

A tecnologia da Cooler Screens é engenhosa, mas também está colocando uma parede digital entre os compradores e suas garrafas de refrigerante e potes de sorvete. Os consumidores reclamaram que as telas são desnecessárias e que podem irritar as pessoas se os produtos que aparecem nessas telas não estiverem disponíveis para compra. A Walgreens, a rede de farmácias que ajudou a lançar o Cooler Screens, mudou de ideia e agora as duas empresas estão travadas em uma batalha legal contenciosa.

Os recursos de mídia de varejo na loja beneficiam o comprador ou apenas o varejista? Essa é a questão-chave que as empresas devem considerar ao avaliar essa oportunidade crescente.

Cadeia de supermercados asiáticos canadenses chegando à área de Seattle

A T&T Supermarkets, de propriedade da Loblaw, está comemorando 30 anos de operação no Canadá, abrindo uma loja nos Estados Unidos e criando um escritório regional na área metropolitana de Los Angeles. O próximo local principal será localizado em Bellevue, Washington, e deve ser inaugurado no próximo verão. A T&T afirma que a loja de 7.000 metros quadrados será o "maior supermercado asiático do estado". Assim que abrir, os clientes podem esperar encontrar mais de 300 itens de marca própria, um balcão de sushi, bar de comida quente, estação de macarrão, cozinha e padaria na loja.