Meta é multada em US$ 414 milhões após práticas publicitárias serem consideradas ilegais pela legislação da UE
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A decisão é uma das mais importantes emitidas sob a lei histórica de proteção de dados da UE e cria um novo vento contrário aos negócios para a gigante da mídia social.
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Por Adam Satariano
Reportagem de Londres
A Meta sofreu uma grande derrota na quarta-feira que pode minar severamente seus negócios de publicidade no Facebook e Instagram depois que os reguladores da União Europeia descobriram que ela forçou ilegalmente os usuários a aceitar efetivamente anúncios personalizados.
A decisão, incluindo uma multa de 390 milhões de euros (US$ 414 milhões), tem o potencial de exigir que a Meta faça mudanças dispendiosas em seus negócios baseados em publicidade na União Europeia, um de seus maiores mercados.
A decisão é um dos julgamentos mais importantes desde que o bloco de 27 nações, lar de cerca de 450 milhões de pessoas, promulgou uma lei histórica de privacidade de dados que visa restringir a capacidade do Facebook e outras empresas de coletar informações sobre usuários sem seu consentimento prévio. A lei entrou em vigor em 2018.
O caso depende de como a Meta recebe permissão legal dos usuários para coletar seus dados para publicidade personalizada. O acordo de termos de serviço da empresa - a declaração muito longa que os usuários devem aceitar para obter acesso a serviços como Facebook, Instagram e WhatsApp - inclui linguagem que efetivamente significa que os usuários devem permitir que seus dados sejam usados para anúncios personalizados ou parar de usar Meta's serviços de mídia social completamente.
O conselho de privacidade de dados da Irlanda, que atua como principal regulador da Meta na União Europeia porque a sede europeia da empresa fica em Dublin, disse que as autoridades da UE determinaram que colocar o consentimento legal dentro dos termos de serviço basicamente forçava os usuários a aceitar anúncios personalizados, violando a lei conhecida como Regulamento Geral de Proteção de Dados, ou GDPR
A Meta tem três meses para definir como vai cumprir a decisão. A decisão não especifica o que a empresa deve fazer, mas pode resultar na Meta permitir que os usuários escolham se desejam que seus dados sejam usados para tais promoções direcionadas.
Se um grande número de usuários optar por não compartilhar seus dados, isso cortaria uma das partes mais valiosas dos negócios da Meta. As informações sobre o histórico digital de um usuário – como quais vídeos no Instagram solicitam que uma pessoa pare de rolar ou em que tipos de links uma pessoa clica ao navegar nos feeds do Facebook – são usadas pelos profissionais de marketing para exibir anúncios às pessoas com maior probabilidade de fazê-lo. comprar. As práticas ajudaram a Meta a gerar US$ 118 bilhões em receita em 2021.
O julgamento coloca em risco de 5% a 7% da receita total de publicidade da Meta, de acordo com Dan Ives, analista da Wedbush Securities. "Isso pode ser um grande soco no estômago", disse ele.
A penalidade contrasta com as regulamentações nos Estados Unidos, onde não há lei federal de privacidade de dados e apenas alguns estados como a Califórnia tomaram medidas para criar regras semelhantes às da União Europeia. Mas quaisquer mudanças que a Meta fizer como resultado da decisão podem afetar os usuários nos Estados Unidos; muitas empresas de tecnologia aplicam as regras da UE globalmente porque é mais fácil colocá-las em vigor do que limitá-las à Europa.
O julgamento da UE é o mais recente obstáculo comercial enfrentado pela Meta, que já estava enfrentando uma grande queda na receita de publicidade devido a uma mudança feita pela Apple em 2021 que deu aos usuários do iPhone a capacidade de escolher se os anunciantes poderiam rastreá-los. A Meta disse no ano passado que as mudanças da Apple custariam cerca de US$ 10 bilhões em 2022, com pesquisas com consumidores sugerindo que uma clara maioria dos usuários bloqueou o rastreamento.
As dificuldades da Meta surgem enquanto ela tenta diversificar seus negócios das mídias sociais para o mundo da realidade virtual conhecido como metaverso. O preço das ações da empresa despencou mais de 60% no ano passado e ela demitiu milhares de funcionários.