Meta é multada em US$ 414 milhões após práticas publicitárias serem consideradas ilegais pela legislação da UE

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A decisão é uma das mais importantes emitidas sob a lei histórica de proteção de dados da UE e cria um novo vento contrário aos negócios para a gigante da mídia social.

Por Adam Satariano

Reportagem de Londres

A Meta sofreu uma grande derrota na quarta-feira que pode minar severamente seus negócios de publicidade no Facebook e Instagram depois que os reguladores da União Europeia descobriram que ela forçou ilegalmente os usuários a aceitar efetivamente anúncios personalizados.

A decisão, incluindo uma multa de 390 milhões de euros (US$ 414 milhões), tem o potencial de exigir que a Meta faça mudanças dispendiosas em seus negócios baseados em publicidade na União Europeia, um de seus maiores mercados.

A decisão é um dos julgamentos mais importantes desde que o bloco de 27 nações, lar de cerca de 450 milhões de pessoas, promulgou uma lei histórica de privacidade de dados que visa restringir a capacidade do Facebook e outras empresas de coletar informações sobre usuários sem seu consentimento prévio. A lei entrou em vigor em 2018.

O caso depende de como a Meta recebe permissão legal dos usuários para coletar seus dados para publicidade personalizada. O acordo de termos de serviço da empresa - a declaração muito longa que os usuários devem aceitar para obter acesso a serviços como Facebook, Instagram e WhatsApp - inclui linguagem que efetivamente significa que os usuários devem permitir que seus dados sejam usados ​​para anúncios personalizados ou parar de usar Meta's serviços de mídia social completamente.

O conselho de privacidade de dados da Irlanda, que atua como principal regulador da Meta na União Europeia porque a sede europeia da empresa fica em Dublin, disse que as autoridades da UE determinaram que colocar o consentimento legal dentro dos termos de serviço basicamente forçava os usuários a aceitar anúncios personalizados, violando a lei conhecida como Regulamento Geral de Proteção de Dados, ou GDPR

A Meta tem três meses para definir como vai cumprir a decisão. A decisão não especifica o que a empresa deve fazer, mas pode resultar na Meta permitir que os usuários escolham se desejam que seus dados sejam usados ​​para tais promoções direcionadas.

Se um grande número de usuários optar por não compartilhar seus dados, isso cortaria uma das partes mais valiosas dos negócios da Meta. As informações sobre o histórico digital de um usuário – como quais vídeos no Instagram solicitam que uma pessoa pare de rolar ou em que tipos de links uma pessoa clica ao navegar nos feeds do Facebook – são usadas pelos profissionais de marketing para exibir anúncios às pessoas com maior probabilidade de fazê-lo. comprar. As práticas ajudaram a Meta a gerar US$ 118 bilhões em receita em 2021.

O julgamento coloca em risco de 5% a 7% da receita total de publicidade da Meta, de acordo com Dan Ives, analista da Wedbush Securities. "Isso pode ser um grande soco no estômago", disse ele.

A penalidade contrasta com as regulamentações nos Estados Unidos, onde não há lei federal de privacidade de dados e apenas alguns estados como a Califórnia tomaram medidas para criar regras semelhantes às da União Europeia. Mas quaisquer mudanças que a Meta fizer como resultado da decisão podem afetar os usuários nos Estados Unidos; muitas empresas de tecnologia aplicam as regras da UE globalmente porque é mais fácil colocá-las em vigor do que limitá-las à Europa.

O julgamento da UE é o mais recente obstáculo comercial enfrentado pela Meta, que já estava enfrentando uma grande queda na receita de publicidade devido a uma mudança feita pela Apple em 2021 que deu aos usuários do iPhone a capacidade de escolher se os anunciantes poderiam rastreá-los. A Meta disse no ano passado que as mudanças da Apple custariam cerca de US$ 10 bilhões em 2022, com pesquisas com consumidores sugerindo que uma clara maioria dos usuários bloqueou o rastreamento.

As dificuldades da Meta surgem enquanto ela tenta diversificar seus negócios das mídias sociais para o mundo da realidade virtual conhecido como metaverso. O preço das ações da empresa despencou mais de 60% no ano passado e ela demitiu milhares de funcionários.

O anúncio de quarta-feira refere-se a duas reclamações apresentadas contra a Meta em 2018. A Meta disse que apelaria da decisão, estabelecendo o que poderia ser uma luta legal prolongada que testa o poder do GDPR e quão agressivamente os reguladores usam a lei para forçar as empresas a mudar seus negócios. práticas.